作者： 屈红林 时间：2005-11-21 点击：416

在神六发射前，我们是否可以想象，一个什么样的国家传播活动可以用9亿人民币的预算，五天时间，动摇全球主流媒体对一个有5000年历史国家的认识偏见，使中国的形象从一个落后、封闭、缺乏主流技术创造力的国家形象，转向一个生机勃勃的科技强国？

神六的成功的确让中国的国家身份识别悄悄的发生了转变，在神六发射的第二天，美国《时代》周刊的文章赫然写道——“太空胜利可象征性地证实这么一种说法：中国才是亚洲真正的经济与技术强国，这一地位上个世纪多由日本占据，并不愿拱手相让。”

同样的转变也发生在神五升空的时候，一位久居德国的华人这样描述了他的感受：清晨，长期不想往来的德国邻居主动热情的与他打招呼，并表示祝贺。而此前，很多德国人甚至还认为中国是一个象非洲一样的国家。他们突然发现中国人做了一件德国人没有做过的事。
是的，人们对一个事务新的认证就是从这样的象征事件发生后开始改变的。

事实上，利用象征性事件进行国家形象公关往往比国家形象广告更为有效。90年代初，日本曾经耗费大量资金在英国和欧洲投放国家形象广告，但收效甚微。而同期的南非却迅速的通过象征事件改变了自己的国家识别——白人世界对曼德拉重返政治舞台的南非普遍存在顾虑，而通过1992年到1995年的5界世界小姐太阳城选美，南非让全球有12亿观众通过选美大赛看到各种肤色的小姐们受到曼德拉的接见。看到了一个新南非种族和谐的政治理念，到95年，人数上升到了18亿，全世界逐渐淡忘了南非种族矛盾，让南非成为了令人向往的旅游目的地.其旅游业迅猛发展，占GDP的比例已达7%，被称为世界旅游业的高速发展奇迹。

同样，我们可以想起共和党精心策划的布什迎着灿烂的晚霞在母舰上降落并向官兵发表演说，普京的驾驶战斗机在大选前视察车臣，想起英国的“创意英国”……

利用象征事件进行公关也广泛运用于企业改变自己的身份识别。
IBM曾经研制开发了深蓝计算机，在1997年的国际象棋锦标赛上，深蓝击败世界象棋冠军Garry Kasparov，引起全球轰动。就在人机大战进行的前后，IBM在Internet上的网站，成了全世界人竞相访问的热点，高峰时达到日7800万人次的访问量。尽管人机大战只有15分钟的时间，但计算机战胜世界冠军的消息却牢牢的印在了人们脑海。虽然，从长远看，深蓝计算机研制的成功并不能直接为IBM带来商业效益，但它树立了IBM在高科技领域的权威地位。

同样不能带来直接商业利益的是欧莱雅和宝洁宣称的长期进行的对亚洲人皮肤和头发研究。欧莱雅(中国)科学事务部、中国医学科学院皮肤病研究所和中华医学会定期联合发布关于中国人群头发的最新研究报告。这些研究同样可以理解为用于传播的象征事件，这些报告不断提醒着消费者和企业的合作伙伴改变原有的身份识别：不要认为我们是西方人的公司，看我们对亚洲有多么了解，我们对亚洲消费者有多么重视……

当然，中国企业也不乏运用象征事件改变企业身份识别的经典案例，从张瑞敏砸冰箱，潘石屹在山里盖房子，到复兴集团主动申请“体检”，无不是精细策划的象征事件。在这些纷繁多样的案例中，我们无意中注意到一个手法高端和运作系统的案例，竟然来自一家倒闭的企业——
2004年，德隆系轰然坍塌，成为了当年媒体关注的热点，各种分析德隆失败的文章纷纷开始讨论其失败的原因，然而，很少有人注意到德隆在2001年就面临了严重的危机，是运用象征事件进行深度的战略公关才推迟了危机的全面爆发。2001年前，德隆被相当多的分析人士和管理当局认为是“证券市场的害群之马”，是一个典型的二级市场炒家的身份识别。然而，就在危机即将全面爆发之际，德隆高调传播了由麦肯锡等国际咨询公司参与的战略规划内容，详细诠释了德隆的战略：在中国有全球优势的传统行业中进行产业整合，并在整合中打通全球的技术与市场渠道，引入新的团队与管理模式，利用资本市场进行行业前三名的并购……德隆进行的这轮传播将国际咨询公司严谨的战略思维通过专访、对话、学者案例、图书等整合手段完整的呈现给了高端受众，比较成功的将“二级市场炒家”形象扭转为“传统产业投资价值的发现者和整合者”，连一家国内知名商学院的院长都认为，德隆是比联想还有前途的中国企业……这种象征事件运用导致的身份识别转化有力的改善了德隆的企业环境，推迟了危机的全面爆发，创造了战略传播改变企业识别的又一模式。

然而，对于走向全球的中国领先企业来说，身份识别的混乱又让他们屡屡收到来来自各方的挑战
联想在收购IBM之后发生过著名的“邮件门”事件。戴尔公司的销售人员在邮件中称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM的一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”显然，在这里，作为联想竞争对手戴尔的员工正在为联想塑造他们认为合适的身份识别。

同样的问题出现在了中海油在收购尤尼科过程中，为了改变美国主流社会对中海油的身份识别误区，中海油聘请了三家投资银行、三家律师事务所、两家媒体战略集团，和一家与华府关系深厚的得克萨斯州游说机构。傅成玉也亲自在华尔街日报撰文，并接受《华盛顿邮报》等美国主流媒体采访等，进行了一系列公关活动。然而，这些公关活动除了反复说明外缺乏任何象征事件的支持。美国社会对中海油固有的身份识别——“一家代表中国政府的非商业机构”始终没有改变，最后，中海油不得不停止了收购行动。

然而，如果把中海油对尤尼科的收购当作一个整体的象征事件，这个事件则给中海油赢得了巨大的全球知名度，赢得了欧洲及美国主流财经媒体的广泛同情。成功的塑造了中国国企实力形象。紧接着，中海油与英国BP和哈萨克斯坦的石油公司合作成功，就从一个侧面证实了，尤尼科事件对中海油的企业品牌产生了巨大的影响力。

我们看到，无论你是否情愿，大到国家，小到企业甚至个人，身份识别在决定你的外部环境，决定你拥有多少支持、多少资源。对于成长中的中国企业来说，是否知道外界对自己的身份识别，是否满意现有的身份识别？改变自己身份识别的策略和象征事件又是什么？是需要反复思考的一个战略问题。