作者： 本访谈摘录自君策《洗化经销商研究报告》 时间：2005-10-7 点击：113

部分内容发表于2002-09-02 《中国经营报》

连锁超市、大卖场的迅速扩张，国内洗化新贵的崛起，加入WTO后跨国分销与物流巨头的涌入，这些都给竞争激烈的日用洗化行业增添了不少新的视点。然而，在洗化销售过程中起着非常重要作用的通路环节，似乎较少得到业内媒体的关注。洗化类商品经销商在汹涌澎湃的市场变革大潮中的经营状况到底怎么样？他们的经营思路如何？对未来的发展有什么样的看法？本文是上海君策企业顾问公司在研究洗化市场的过程中，对华东地区较有代表性的几家洗化经销商的访谈记录。

经销商背景介绍
本次访谈的经销商均是华东地区二三线城市中较大的经销商，他们大多拥有十年以上的专业经销经历，同时在经营国内和跨国公司的品牌，其经营产品分为四大类，平均所占比例大致为：洗涤（35％）、化妆护肤 （20％）、夏令用品 （25％）、纸类卫生用品 （20％）。其主要客户类型及业务比例大致为：卖场 （30％）、批发市场（40％）、商场专卖店（20％）、超市小店（10％）。

问题一：现在洗化产品经销好做吗？您认为现在洗化市场的一个发展趋势是什么？

经销商A：
现在比以前还是难做多了，特别是大卖场、连锁超市开的越来越多，对洗化产品的经销非常不利。以扬州为例，现在有三家比较大的卖场，上海的农工商也到这里来开连锁超市。以前经销一箱产品可以有5元钱的利润，现在只有1元钱的利润。
现在洗化市场的一个发展趋势是产品销售向大厂家、知名品牌集中。名牌产品越来越好卖，而品牌没有知名度的产品则越来越难卖。我们的经营发展趋势也是逐步舍弃一些小厂家，向大厂家、知名品牌靠拢。

经销商B：
总的来说洗化经销受卖场、超市的影响还是很大。但我们这里相对要好一些，因为这里经济不是很发达，地理位置也比较偏一点，大型卖场没有，而且还有一个广大的农村市场的存在。麦德龙总不会开到农村去吧。

点评：
由于大卖场、连锁超市等超级终端的巨大销量，使其拥有很强的讨价还价能力。而且一些大卖场、连锁超市可以自己组织货源，使厂家到终端的销售渠道扁平化，对经销商的业务影响非常巨大。但对于偏远城市及农村地区，大卖场、连锁超市暂时还鞭长莫及。

问题二：您认为现在洗化经销主要的竞争内容是什么？

经销商A：
现在洗化经销的主要竞争内容是：品种齐全、信誉好、服务到位、灵活的付款方式、与客户的沟通，以及价格，价格不是主要方面，因为经销的利润已经很薄了。

经销商B：
主要还是比服务，比信誉。我的经营理念是质量是生命线，价格是杠杆，而好的服务则可以提高客户忠诚度。

点评：
洗化经销的竞争由过去单纯的价格竞争转变为现在的信誉、服务竞争，这说明整个洗化市场的成熟，特别是消费者的成熟。现在在市场成熟地区，经营假冒伪劣产品的经销商已经很难有立足之地了。

问题三：请问您向厂家的付款方式是怎么样的？希望厂家有什么样的经营方式？

经销商A、F：
在所经营的产品中，我们向厂家的付款方式70％是现款现货，30％是帐期付款。而我们向我们的65％的客户都提供了帐期付款。所以希望一些大厂家也能提供一定时间的帐期，对一些滞销品能提供退货、换货的灵活经营方式。

经销商D：
我们也非常看重厂家是否有与经销商长期合作的打算。现在有的国内厂家只顾圈钱，而有的一些外资企业实际上在利用我们，一旦有机会就把我们撇在一边，直接找终端卖点去了。现在国内象上海家化、纳爱斯等一些长远眼光大企业还比较少，他们确实把经销商作为长期合作伙伴，我们和这样的企业合作得就比较愉快。至于有些不讲信誉的企业，为了一点小利益就可以欺骗经销商，这样的企业是做不长久的。象××企业，生产洗涤产品的，合同上都写着可以退货，到了时候又不让退货，把一些经销商搞的很惨。这个企业上次又在上海光大会展中心开招商会，被几个经销商揭发出来，他们的招商会也就泡汤了。

点评：
由于卖场、连锁超市都有一个付款帐期，而厂家、特别是大厂家一般都没有付款帐期，所以经销商现在是两头受制，如果没有较强的资金实力，洗化经销业务很难展开。在调研中我们感到帐期和滞销品怎样处理是经销商普遍关心的问题。
有长期经营策略的厂家不应该仅仅只把经销商当作工具，而应该把他们当作合作伙伴，这样才能赢得经销商的信任和长期经销产品的信心。至于一些不守信用的企业，势必将被市场淘汰。

问题四：请问你决策是否经销某个产品的依据是什么？

经销商D：
品牌优劣、经营利润、厂家服务、滞销产品（包括零售终端的滞销品）的处理。

经销商B：
主要看两方面的因素，首先是产品，看产品有无创新。其次是看厂家的经营有没有思路，或者说经销制度好不好。在厂家的经营思路方面，我对那些重视流通，而不是仅仅把眼睛盯在终端销售上的厂家比较感兴趣。其他的考虑因素还有是否有广告、促销等的市场支持和以及守信誉的退货保证。象广东的丽涛洗发水，现在正在广东卫视做广告，它的思路是30％的终端，70％的流通。终端指的是卖场、超市，流通指的是夫妻老婆店、精品店。也就是说，他打算30％的销售额在终端实现，70％的销售额在流通实现。在流通上都有人员支持和赠品支持。丽涛对滞销品的承诺是：100％退货。

点评：
现在市场上各类洗化产品都有很多品种，洗发水就有几十个品种，化妆品更是不用说。由于生产水平的普遍提高，这些产品的同质化现象比较严重，产品间差异不大，有个性的产品较少。大量的同质产品竞争的最后结果必然是价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，甚至出现亏损。所以企业要在市场上立于不败之地，还是要不断推陈出新，以产品和经营思路的创新来赢得市场。

问题五：您希望厂家提供什么样的市场支持？

经销商A：
希望厂家能够提供更多的市场支持，特别是象一些趣味性的，让读者、观众也能一起参与的有奖问答、电视节目类型的市场促销活动。

经销商B：
现在的终端促销活动很有效。而且要早行动、早占位。象今年上海家化六神产品销售情况很好，主要就是市场促销策略运用得当。这次六神采用了买一送一的办法，就是买一瓶花露水送一块香皂。后来其他花露水品牌也采取了买花露水送香皂的促销行动，但行动晚了就没有效果了。

问题六：您会参加什么样的招商会？

经销商A：
现在招商会太多了，大多都没有新意，提不起兴趣。所以参加的不多。

经销商B：
要参加招商会，需要这么几个条件：首先是时间安排的过来。其次是要对那个产品有点兴趣。再一个就是人情因素。有的熟人做了一个新产品，发份请贴过来，总要去一下，多少买点东西。当然，这里面可能也会包含着商机。参加招商会最主要的目的是了解市场发展的趋势，和一些同行见见面，可以知道市场行情，价格情况，新产品情况。

问题七：现在很多厂家热衷于终端促销，您认为这种现象有利于整个市场的发展吗？

经销商B：
适当的终端促销，可以展示产品个性，体现市场竞争给消费者带来的实惠。但现在终端促销已经被做的太滥，变了味道。当顾客站在卖场、超市的货架前，就有售货员向他推荐某个产品，这当然是厂家的促销手段。有些终端促销看起来使消费者得到了实惠，但实际上羊毛出在羊身上。有的大型卖场一年要过十几个节，除了中国原有的几个节日，还有总部的节日、自己的开业庆典日，每过一个节都向厂家要促销费，这样大大加大了厂家的成本，一瓶几元成本的产品可以卖到十几元甚至几十元。另一个方面，现在终端促销还有个问题是很难管理，出现了恶意贬低竞争对手，把自己的产品吹的天花乱坠这样一些现象，希望国家有关部门出台相关规定阻止这个事态的发展。

经销商F：
我们最近听说丝宝想走出终端促销的第三条路出来，这就表明这些企业已经意识到这一手法的局限。其实，如果宝洁哪天也想做终端，我看谁也做不过它。

点评：
洗化业的终端促销由宝洁带入中国，再由丝宝做到极至。现在许多洗化厂家纷纷以终端促销为销售法宝，甚至作为战略。但一种手法被大批企业反复运用必然导致这种手法成本上升、效果下降。

问题八：对洗化经销未来前景的看法？

经销商A：
由于受到卖场的冲击，我们已经开始开拓物流配送业务，目前物流配送业务已经占我们营业总额的15％。另外还在发展经营洗化精品店，这个也是我们要探索的路子。

经销商B：
我们由于位置偏僻，受大卖场冲击小，所以依然会坚守经销这个阵地，我的经销网络至少还可以管用3－5年。同时，我们在开超市和精品店。其他的新商店开张，我们都会主动与其联系，帮助新店进行形象装修，店内布置，同时也会要求该店只向我们进货。除了向他们供货，我们也为他们提供市场策划指导。相信零售的比例也会逐渐扩大。

经销商F：
不瞒你们，我不看好以现在的方式再干下去，前段时间台湾得一家公司和我谈合作，出钱希望我让出部分股份，我的确在动心。因为我现在毕竟还有这样大的经营规模、这样的网络，等到老外的大卖场再往下延伸一步，我们就更没有筹码了。

点评：
从发展趋势来看，洗化经销已经大不如前。随着城市化的进程的加快，大型终端数量也会迅速的增加，厂家直接向大型终端供货。小的经销商，个体户很难应对。但不管怎么说，在中国这个庞大且层次分明的市场里面，经销商的机会总还是有的。这只是个市场分额大小的问题，由于广大农村市场的存在，洗化经销在三线城市的发展前景明显优于一、二线城市。
受到大型终端冲击的洗化经销商何去何从呢？前面已经列出两种可能的前景：一是转型，向物流配送服务方向发展。二是在一些三线城市，可以坚守阵地，做好农村市场的网络经销。另外还有两种可能就是：前向一体化和后向一体化。前向一体化就是经销商自己开商店，包括连锁超市、精品店等等。这些经销商在经营商店的同时也可以利用与厂家的固有关系经营批发业务。后向一体化是经销商自己开厂生产产品。但这种情况极少见。目前可知道的一个例子是一位浙江的化妆品经销商租赁工厂自己生产产品。但这也是一个特例，其背景是扬州谢馥春化妆品厂经营不景气倒闭，工厂及品牌被其原来的浙江经销商租赁使用。
另外，外资和国内资本对经销商的兴趣也值得注意，调研中我们发现一些管理规范、网络齐全的经销商已开始有大机构去接触，经销商会不会出现被专业资本进行规模化整合？值得我们关注。